Een andere ingang naar de winkel

Wie via Google een product zoekt, kan eerst bij een prijsvergelijker terechtkomen voordat de webwinkel in beeld komt. Emerce beschrijft op 21 september hoe vergelijkingsdiensten ruimte overnemen van gratis Shopping-posities. In een interview met het vakmedium waarschuwt Hugo Huijer van Productrise voor minder rechtstreeks winkelverkeer en extra tussenstappen voor consumenten. Dat is zijn beoordeling van de gevolgen. Het bericht bevat geen gecontroleerde omzetmeting voor Nederlandse of Belgische winkels. Productrise verkoopt zelf hulpmiddelen voor productzichtbaarheid op Google en heeft dus ook een commercieel belang bij deze ontwikkeling.

Wat de metingen precies laten zien

Productrise publiceerde op 17 september metingen van duizenden zoekopdrachten per dag. Rond 15 en 16 september daalde de aanwezigheid van onbetaalde productcarrousels met ongeveer 90 tot 100 procent in de vijf landen waarvoor het bedrijf voldoende gegevens meldt: Nederland, België, Duitsland, Frankrijk en Zweden. Het gaat om de kans dat een bepaald productblok verschijnt binnen de onderzochte zoekopdrachten. Het cijfer betekent dus geen verlies van 90 procent van alle winkelbezoekers. Exacte aantallen per land ontbreken. In de onderzochte resultaten uit het Verenigd Koninkrijk, de Verenigde Staten en Australië zag Productrise deze omslag niet. Googles eigen productinformatie blijft volgens Productrise achter een uitklapbare rij bereikbaar.

Een blok voor vergelijkingsdiensten

Google beschrijft de nieuwe opzet in zijn documentatie voor de Europese Economische Ruimte. Een aggregator unit verzamelt resultaten van gespecialiseerde zoek- en vergelijkingsdiensten. Bij productvragen kunnen dat prijsvergelijkers zijn. De hoogst gerangschikte dienst staat standaard open; je kunt een andere aanbieder uit de beschikbare lijst kiezen. Klikken binnen zo’n blok leiden volgens Google naar de website van die vergelijker. Die krijgt daarmee de gelegenheid om producten en prijzen te presenteren voordat je verder zoekt. Deelname vereist goedkeuring, relevante inhoud en aangeleverde gegevens. Een webshop die een productfeed naar Google stuurt, wordt daarmee nog niet automatisch een vergelijkingsdienst.

Directe aanbieders houden een eigen plek

Daarnaast documenteert Google een supplier unit: een apart blok voor rechtstreekse aanbieders. Het kan ook bij productzoekopdrachten verschijnen, maar alleen wanneer het vergelijkingsblok aanwezig is. De website moet gebruikers in de Europese Economische Ruimte bedienen en bij een directe aanbieder horen. Volgens Google zijn geen extra gegevens nodig bovenop wat de zoekmachine tijdens het doorzoeken van de website kan vinden. Aanvullende feeds kunnen de vermelding wel verrijken. De documentatie beschrijft toelatingsvoorwaarden, geen gegarandeerde positie voor elke winkel bij iedere zoekopdracht. Voor een shopper blijft het daarom zinvol te kijken welke partij achter een resultaat zit.

Een advertentie is weer een andere route

Shopping-advertenties vormen een afzonderlijk systeem. Google beschrijft daarvoor nog steeds campagnes met productgegevens uit Merchant Center, het dashboard waarin winkels hun assortiment beheren. Een advertentie kan een foto, titel, prijs en winkelnaam tonen. Bij standaard Shopping-campagnes betaalt de adverteerder per klik; Performance Max gebruikt een breder pakket campagnevormen. De productgegevens helpen bepalen bij welke zoekvraag een advertentie past. Een verandering aan onbetaalde productblokken bewijst daarmee niet dat het advertentieproduct is gestopt. Ook voor een kleine webshop is dat onderscheid relevant: gratis vindbaarheid en betaald bereik horen bij verschillende instellingen, kosten en rapportages.

Waarom Europa ingrijpt

De Europese Commissie stelde in juli vast dat Google zijn eigen diensten bevoordeelde in Search, onder meer bij winkelen, hotels, vervoer en sport. Zij legde daarvoor een boete van €460 miljoen op. Volgens de Digital Markets Act mogen aangewezen poortwachters hun eigen diensten niet gunstiger rangschikken dan diensten van derden. De voorwaarden moeten transparant, eerlijk en niet-discriminerend zijn. De Commissie wees juist op de opvallendere plaatsing en rijkere vormgeving van Googles eigen diensten. Dat verklaart het concurrentieprobleem waarop de handhaving zich richt. Het besluit is geen bewijs dat deze specifieke nieuwe schermindeling de beste oplossing is of al door de Commissie is goedgekeurd.

Een gerapporteerde bevestiging

Search Engine Roundtable meldde op 18 september dat Google Ads-contactpersoon Ginny Marvin in een LinkedIn-reactie bevestigde dat de gratis productvermeldingen vanwege de DMA-uitspraak waren verwijderd. Journalist Barry Schwartz controleerde bovendien zelf de carrouselgrafieken van Semrush en rapporteerde hetzelfde patroon. Dat versterkt het signaal dat er werkelijk iets veranderde. Het levert nog steeds geen volledige telling van getroffen winkels, gemiste aankopen of effecten op productprijzen op. Daarvoor zijn andere gegevens nodig dan een registratie van zoekfuncties.

Niet iedere carrousel verdwijnt

Google documenteert ook een afzonderlijke bètafunctie voor horizontale lijsten met resultaten van één website. Zo’n hostcarrousel kan in de Europese Economische Ruimte productresultaten bevatten. Hiervoor gebruikt een site gestructureerde gegevens: machineleesbare informatie over wat er op een pagina staat. Google noemt onder meer ItemList in combinatie met Product. De informatie hoort op een overzichtspagina met minstens drie items, die doorlinkt naar afzonderlijke detailpagina’s op hetzelfde domein. Dit is een andere presentatie dan de verdwenen productblokken uit de metingen. De voorwaarden kunnen tijdens de bèta veranderen. Een vermelding in de documentatie is bovendien geen belofte dat elke geschikte pagina zichtbaar wordt.

Kijk naar klikken én aankopen

Winkeliers kunnen in Merchant Center onder Analytics en Products hun resultaten bekijken en verkeer uitsplitsen naar advertenties of organisch verkeer. Google maakt daar onderscheid tussen vertoningen, klikken en aankopen. Een getoond product is nog geen bezoek; een klik is nog geen bestelling. Het tijdvak is instelbaar en rapporten zijn te downloaden. Dat maakt een vergelijking vóór en na de wijziging mogelijk. Nxt-duiding: bekijk daarbij vergelijkbare perioden en controleer ook afgeronde bestellingen, voordat je een daling in één weergavevorm vertaalt naar omzetverlies. Zo blijft het concrete effect op je winkel leidend, in plaats van alleen een spectaculaire grafiek over zoekresultaten.

Verder bij de bron

Lees zelf de onderzoeken, uitleg en aankondigingen achter dit verhaal.

Bronnen en werkwijze